近日多位電商企業(yè)人士表示，2009年下半年開始多數(shù)網(wǎng)站面向電子商務(wù)企業(yè)的廣告報(bào)價(jià)均被調(diào)高，增幅最低4倍，而網(wǎng)址導(dǎo)航站報(bào)價(jià)增幅最多高達(dá)10倍。企業(yè)推廣成本的不斷增加，讓一些企圖通過“快跑”迅速占領(lǐng)市場份額的電子商務(wù)企業(yè)面臨巨大的資金壓力。
行業(yè)發(fā)展迅速 廣告提供方哄抬價(jià)格
“10月份時(shí)媒體給我們的報(bào)價(jià)，到了11月一下子就漲了30％”，某大型B2C市場部負(fù)責(zé)人表示，自己接管廣告投放工作以來每個(gè)月都會(huì)報(bào)價(jià)一事“理論”一番，但多數(shù)情況下自己會(huì)妥協(xié)。“展示效果好流量大排隊(duì)等著投廣告的企業(yè)有的是，你不樂意花這錢有人樂意花”，而另一方面企業(yè)高層每月提高企業(yè)流量、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，“投是一定要投的”。
紅孩子高級(jí)副總裁段冬表示，“電子商務(wù)的競爭才剛剛開始，真正有競爭力的企業(yè)來自傳統(tǒng)行業(yè)，目前的狀況是所有電商企業(yè)都在砸錢買廣告”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)締元信發(fā)布信息顯示，我國門戶網(wǎng)絡(luò)投放排行前十的廣告主中，電子商務(wù)企業(yè)所占比重大有增加，由2009年中旬的1家增值目前的5－7家。同時(shí)據(jù)某電商企業(yè)CEO透露，很多大型網(wǎng)站2011年的廣告資源基本賣出。
“2011年會(huì)有大量的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，市場越做越大，廣告商一定會(huì)漲價(jià)，翻一兩倍甚至10倍都有可能”，ShopEx 副總裁蔡鵬認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)的流量“越來越貴”。
這一觀點(diǎn)得到廣告主的認(rèn)可。段冬認(rèn)為廣告價(jià)格增長是無可厚非的，每個(gè)企業(yè)包括媒體也都有調(diào)高價(jià)格的權(quán)力。然而目前的實(shí)際情況是廣告價(jià)格的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)銷售額的增長率，“去年花7萬可買到的廣告，今年需要花28萬元。但是企業(yè)銷售增長率達(dá)到4倍是極其難的”，他認(rèn)為這種增長明顯超過正常水水平。
據(jù)了解，一些流量高、轉(zhuǎn)化率高、較為“精準(zhǔn)”的投放方式價(jià)格增長驚人，網(wǎng)址導(dǎo)航廣告報(bào)價(jià)增幅達(dá)到10倍之多，而被業(yè)內(nèi)普遍看好的電商平臺(tái)京東商城首頁廣告單日報(bào)價(jià)則高達(dá)20萬人民幣。
小企業(yè)面臨資金壓力 行業(yè)洗牌或?qū)砼R
據(jù)了解，目前電子商務(wù)網(wǎng)站在進(jìn)行廣告投放時(shí)主要針對兩個(gè)方面：銷售額增長和品牌推廣。很多剛起步或面臨資金、投資方壓力的企業(yè)會(huì)優(yōu)先考慮銷售增長，這就需要轉(zhuǎn)化效果好的平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。“門戶的轉(zhuǎn)化率是不夠好的”，好樂買CEO李樹斌介紹稱，其公司目前主要做的是單品的關(guān)鍵詞推廣、優(yōu)化及網(wǎng)址導(dǎo)航，而在效果測試及正式投入中所需資金已經(jīng)價(jià)值不菲；
與前者的精打細(xì)算相比，品牌優(yōu)先的企業(yè)在廣告投入方面則堪稱大手筆。據(jù)締元信發(fā)布信息顯示，凡客2009年至今一直蟬聯(lián)門戶網(wǎng)站廣告投放首位，同時(shí)在包括迅雷、電驢、京東等大型網(wǎng)站均有長期支出。“推廣品牌需要大量的資金做大范圍、持久性的推廣”，分析人士表示，“這是小企業(yè)無法企及的”。據(jù)了解凡客誠品于本月初宣布完成第五輪融資，目前總?cè)谫Y額達(dá)到2億美元。
面對大型電商企業(yè)的巨額投放，中小電子商務(wù)企業(yè)不斷面臨極大的資金壓力。“我們現(xiàn)在做地最多的是微博推廣”，某創(chuàng)業(yè)企業(yè)CEO介紹稱，目前已安排專門的員工維護(hù)微博帳號(hào)，試圖從中獲取免費(fèi)流量及資源，“否則買廣告太貴了，我們甚至連多進(jìn)行幾次試投放的實(shí)力都沒有”。
然而，相比于網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的不斷沖高，電子商務(wù)投資熱度卻并沒有同期增加。“熱錢進(jìn)入行業(yè)的很多，但是投資方對企業(yè)的限制也比較多”，西街網(wǎng)郭洪馳告訴記者，投資方在評(píng)估項(xiàng)目的時(shí)候更關(guān)注的是企業(yè)的發(fā)展前景，這包括所在市場前景和企業(yè)的升值空間。“一般來說如果一個(gè)行業(yè)里面有兩個(gè)排名比較靠前的網(wǎng)站時(shí)，投資方就不太會(huì)考慮投資同類企業(yè)了”。
“在2011年會(huì)有一定的電子商務(wù)企業(yè)不一定撐得下去”，蔡鵬認(rèn)為。
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